выдающихся успехов.
Крем для бритья долгое время рекламировался так: "Обильная пена", "Не подсыхает на лице",
"Действует быстро" и т.п. Из года в года похожие формулы повторялись, пока однажды на этом же поле
не появился новый игрок. Рынок был заполнен до отказа, чуть ли не каждого клиента приходилось
отвоёвывать. Новый игрок сделал ставку на конкретику. Он провозглашал: "Смягчает бороду за 1
минуту", "Вспенивается и держится 10 минут", "Лучший результат из 130 формул". Ещё никогда
никому не удавалось достичь столь быстрого успеха на таком освоенном и плотно заполненном рынке.
Производители лезвий для безопасного бритья в течение долгого времени рекламировали просто
быстрое бритьё. Но один производитель дал рекламу "Бритьё за 78 секунд". Это было конкретней
некуда. Это подразумевало тщательные испытания. Продажи этого производителя взлетели до небес.
В старые добрые времена при рекламе пива упор всегда делался на то, что в напитке отсутствуют
примеси и добавки. Должного успеха это утверждение не имело. Реклама выглядела тем глупее, чем
большим шрифтом была напечатана. И вот, после того как другие потратили миллионы на пересказ
тривиальностей, один пивовар показал в рекламе фильтр из белой целлюлозы, через который каждая
капля пива попадала в стеклянную ёмкость, где охлаждалась отфильтрованным воздухом. Он рассказал, как бутылки для его пива моются машиной по четыре раза, как он берёт питьевую воду из колодца
глубиной 1000 метров, как были проведены 1018 экспериментов по получению дрожжей, которые
придают пиву этот несравненный вкус. Наконец, о том, как все дрожжи производятся от одного-
единственного, отобранного после долгих опытов, дрожжевого грибка.
Любой пивовар мог бы рассказать то же самое. Это азы пивоварения. В то время как другие кричали
"пиво чистейшей выделки", он первым догадался привлечь внимание покупателей к подробностям. Он
добился непревзойдённых успехов в своей отрасли. "Наше пиво пьют во всём мире" — довольно
растяжимое заявление. Но один продавец сказал: "...пьют люди 52-х наций", и другие стали повторять
вслед за ним.
Одна фраза занимает не больше места, чем другая, но более конкретная фраза может оказаться во много
раз эффективнее. Разница огромна. Если заявление стоит того, его нужно делать самым оглушительным
образом. Все подобные приёмы следует тщательно изучить. Печатная реклама очень дорога. Впустую
потраченные уговоры обычного продавца — ещё не убыток. Но когда вы хотите уговорить миллионы и
тратите на это огромные деньги — важно подкреплять слова фактами.
Никто не обращает внимания на общие слова. Это всё равно, что сказать "добрый день". Зато
фактические сведения в рекламе вызывают тем большее доверие, чем дороже она обошлась.
Глава 8. Расскажите о товаре всё.
Какие бы заявления для привлечения внимания вы ни использовали, рекламное объявление должно
быть логичным и завершённым. Если планомерно анализировать отклики на разные виды объявлений, можно заметить, что есть рекламные утверждения, которые действуют лучше остальных. Но обычно
наиболее действенной для той или иной большой группы людей оказывается не одна из всех фраз, а
несколько, целая подборка. Определив её, помещайте в свои объявления всю эту подборку, чтобы
добиться внимания большинства.
Некоторые рекламодатели хотят быть лаконичными и вставляют в объявление одну-единственную
ключевую фразу. Или же дают рекламу с продолжением в следующем номере. Большей глупости ещё
никем не придумано, потому что читатель никогда не свяжет эти отдельные части в целое.
Когда вы сумели привлечь внимание человека, настаёт этап всестороннего убеждения и
исчерпывающих доводов. Не забудьте ни одного. Не упустите ни одной детали. Каждая подробность
связана с другой, они выигрывают от соседства друг с другом. Если вы исключите хоть один аргумент, то потеряете ту часть читателей, для которой он мог стать решающим.
Люди не будут кропотливо изучать рекламный текст. Никто не перечитывает по несколько раз газетную
новость или статью. Проглядев рекламу, читатель сразу принимает или отвергает сделанное
предложение. Он не будет возвращаться к ней снова и снова. Если уж вы заполучили читателя, сразу
предложите ему самое важное.
Лучшие рекламисты так и делают. Они отбирают с помощью проверок — сравнивая отдачу от
различных заголовков — лучшие рекламные фразы. Постепенно у них набирается целый список тех
утверждений, которые достаточно хорошо показали себя, чтобы их можно было использовать. Затем все
до единого включаются в каждое рекламное объявление.
Если читать объявление за объявлением, они кажутся однообразными. Слишком однообразными Могут
показаться и ваши полные, всесторонние сведения. Но имейте в виду, что среднестатистический
читатель может увидеть ваше объявление только раз. И если вы не скажете ему в одном объявлении
всего, второго шанса у вас не будет.
Некоторые заходят ещё дальше и вообще не изменяют своих рекламных объявлений. Отдельные
объявления о продаже товаров почтой воспроизводятся из года в год, а отдача от них вовсе не
снижается. Это основные виды. Они — само совершенство, они составлены наилучшим образом из всех
сведений, нужных покупателю. Компании, которые дают их, не рассчитывают на повторное чтение. Их
прибыль остаётся постоянной за счёт всё новых и новых читателей.
При подаче каждого рекламного объявления ориентируйтесь только на нового клиента. Люди, покупающие у вас, больше не читают вашей рекламы. Они уже прочли её и сделали свой выбор. Теперь
можете несколько месяцев подряд во всеуслышание твердить, что ваш продукт — чистый яд, а ваши
сегодняшние покупатели так ничего и не услышат. Не тратьте ни строчки, чтобы сказать что-то своим
состоявшимся клиентам, — разве что это "что-то" можно вынести в заголовок. Всегда помните, что
обращаться нужно лишь к новым, завтрашним покупателям.
Любой читатель вашей рекламы — лицо заинтересованное, в противном случае он бы не остановился
на ней. Перед вами тот, кто приготовился вас выслушать. Теперь всё зависит от вас. Сделайте всё
возможное, иначе вы потеряете его и, скорее всего, уже никогда не вернете.
Вы можете вообразить себя коммивояжёром в здании с множеством офисов. Вы долго пробовали
получить сюда допуск и, наконец, добились своего. Вы знаете, что такая удача не повторится, и поэтому
должны выжать из неё всё возможное.
Вернёмся к вопросу краткости. Самым распространённым заблуждением относительно рекламы
является то, что рекламу якобы не читают помногу. Но огромная статистика лучших рекламных
объявлений убедительно свидетельствует, что рекламу читают и именно помногу. А затем делают заказ
на бесплатную записную книжку или задают дополнительные вопросы о товаре.
По поводу краткости есть одно жёсткое правило. Всё описание нового сорта жевательной резинки
можно вложить в одну фразу. Описание косметического средства из новых компонентов — не менее
чем в статью. Но независимо от того, краток или растянут рекламный текст, рассказ о товаре должен
быть насколько возможно исчерпывающим.
Некий покупатель решил приобрести личный автомобиль. Цена его не волновала. Он хотел автомобиль, которым можно будет гордиться, иначе не стоило садиться за руль. Однако, будучи деловым человеком, он хотел чётко знать, за что собирается платить большие деньги.
Для начала он подумал о "роллс-ройсе". Он присматривался ещё и к "пирс-эрроу", "локомобилю" и т. п.
Но информация обо всех этих знаменитых автомобилях практически отсутствовала. Рекламные