Если заголовок рекламы автомобиля рассказывает о превосходном карданном вале, вполне может
оказаться, что он взывает к пустоте: немногих покупателей занимает карданный вал. То же объявление
с иным заголовком: "Самый спортивный из спортивных движков", — может раз в пятьдесят увеличить
приток покупателей.
Одного этого довольно, чтобы оценить значение заголовков. Любой, кто тестирует объявления, будет
поражён разбросом количества откликов. Реклама, которая больше всего понравится нам самим, чаще
всего не пройдёт этого отбора, потому что мы недостаточно знаем человеческую натуру, чтобы
прогнозировать желания большинства. Поэтому во всех областях рекламы мы получаем знания
опытным путём.
Но в основе всего лежат железные правила. Ваше объявление выносится на суд миллионов. Среди них
есть какой-то процент тех, кого вы надеетесь заинтересовать. Сосредоточьтесь только на этом проценте
и пытайтесь тронуть его самую отзывчивую струну. Если вы рекламируете корсеты, вам незачем
обращаться к мужчинам и детям. Если ваш товар — сигары, вам нет проку от некурящих. Охотничьи
ножи не нужны женщинам, помада не заинтересует мужчин.
Не воображайте, что миллионы людей будут читать ваши объявления, чтобы решить, не нужен ли им
ваш товар. Они примут решение с первого взгляда — и это будет взгляд либо на заголовок, либо на
иллюстрацию. Поэтому нацеливайте и то и другое лишь на тех, кто вам важен.
Глава 6. Психология.
Компетентный рекламист должен разбираться в психологии. Чем больше он знает о ней, тем лучше. Он
должен знать, что применение таких-то приёмов вызывает такие-то реакции, и использовать это свое
знание, чтобы улучшить результат и избежать ошибок. Человеческая природа — величина постоянная.
Наши современники не так уж и отличаются от современников Цезаря. А значит, и принципы
психологии неизменны и долговечны. Вам никогда не придется переучивать то, что вы узнаете из курса
психологии.
Вы обнаружите, например, что любопытство — одно из самых сильных человеческих побуждений. Мы
используем его всякий раз, когда предоставляется возможность. Поп-корн и воздушный рис покорили
публику в основном благодаря любопытству. "Зерна, раздутые в 8 раз", "Стрельба едой из пушек", "125
миллионов паровых взрывов в каждом зерне"... До того, как был испробован фактор любопытства, эти
продукты не имели никакого успеха.
Далее, вы обнаружите, что дешевизна не является большим преимуществом. Американцы
экстравагантны. Им нужны удачные сделки, но не дешевизна. Они хотят чувствовать, что могут
позволить себе самую лучшую еду, самый лучший наряд, самую лучшую вещь. Если вы будете
обращаться с ними так, как будто это не для них, такое отношение оскорбит их.
Вы обнаружите, что люди о многом судят по цене. Они — не эксперты. В Британской национальной
галерее есть картина, цена которой по каталогу — 750 000 долларов. Большинство посетителей
проходят мимо неё, едва удостоив мимолётным взглядом. Затем они перелистывают каталог и узнают, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и толпятся около неё.
Один универмаг в предпасхальную неделю объявил о том, что в продаже есть шляпка за 1000 долларов, и на этаже не хватило места для всех женщин, рвавшихся на неё посмотреть.
Мы часто используем этот психологический фактор. Например, рекламируется ценная формула
лекарства. Если просто назвать её ценной, это не произведет впечатления. Поэтому мы заявляем — как
о реальном факте — о том, что за эту формулу заплачено 100000 долларов. Когда подобное
утверждение было опробовано, оказалось, что люди принимают его с большим уважением.
Многие изделия продаются под гарантию, это стало повседневной практикой, которой никого не
удивишь. Но одно предприятие заработало целое состояние, предлагая гарантию, подписанную
торговым агентом. Дилер, которому клиент платил деньги, соглашался в письменной форме вернуть их
по требованию. Гарантия давалась не кем-то далёким и незнакомым, а по соседству. Результаты
подтолкнули многих к тому, чтобы попробовать этот способ, и он неизменно давал эффект.
Есть много рекламы, которая говорит: "Испытайте наш товар. Если он вам не понравится, через неделю
мы вернём ваши деньги". Затем кто-то додумался до мысли присылать товары без предоплаты, с
условием: "Платите через неделю, если вам понравилось". Это оказалось во много раз действеннее.
Один великий рекламист сформулировал разницу так: "Ко мне явились двое, каждый из них предложил
мне купить лошадь. Оба назначили одну и ту же цену. Это были отличные лошади, добрые,
объезженные. Управлять ими мог даже ребёнок. Один из продавцов сказал: "Катайтесь на лошади
целую неделю. Если вы решите, что она не стоит этих денег, приходите, и я отдам их вам назад".
Другой продавец тоже , предложил: "Берите лошадь на неделю". Но он добавил: "А потом приходите и
заплатите за покупку". Само собой, я купил лошадь у второго".
Сейчас несметное множество разных товаров — сигары, пишущие машинки, стиральные машины, книги и т.д. — высылаются покупателю для пробы с правом возврата. И мы видим, что люди честны.
Потери очень незначительны.
Реклама, предлагавшая комплект книг для деловых людей, оказалась нерентабельна, поэтому делавший
её рекламист пришёл за советом к другому эксперту. Рекламный текст производил впечатление.
Предложение выглядело заманчивым. "Но, — сказал этот второй, — давайте добавим маленький штрих, эффект которого я многократно проверял. Предложим каждому покупателю золотыми буквами
напечатать на книгах его имя". Это было сделано, и, практически ничего не изменив в рекламе, они
продали сотни тысяч книг.
Как выяснилось при этом, благодаря причудливости человеческой психологии, добавление таких
надписей резко повысило ценность книг в глазах покупателей.
Многие рассылают покупателям и потенциальным клиентам небольшие подарки — например, записные
книжки. Результаты этого незначительны. Один продавец разослал письмо, в котором говорилось, что у
него есть ежедневник в кожаном переплете с именем получателя на обложке. Он ожидает получателя и
будет выслан по первому запросу. К письму прилагалась анкета с просьбой предоставить некоторую
информацию. В анкете были вопросы, ответы на которые позволяли в дальнейшем нащупать подходы к
респонденту как к покупателю.
Как оказалось, почти все её заполнили и предоставили информацию. Когда человек знает, что что-то
ему принадлежит, что-то отмечено его именем, он предпримет шаги, чтобы получить это, даже если
вещь пустячная.
Вдобавок выяснилось, что предложение, адресованное определённому ограниченному слою населения, гораздо эффективнее, чем общее предложение. Например, предложение только для ветеранов войны.
Только для членов общества или секты. Только для управляющих. Всякий, кто имеет право на какое-то
преимущество, приложит существенные усилия, чтобы его использовать.
Производитель страдал из-за подделок. Его реклама призывала: "Избегайте подделок", "Убедитесь в
подлинности торговой марки" и т. п., но без особого результата. Это были эгоистичные заявления.
Затем он написал в рекламе: "Попробуйте товар наших конкурентов", вставил это прямо в заголовки.
Он предложил сравнение и показал, что не боится его. Это исправило положение. Покупатели выбирали
товар той фирмы, которая готова была выдержать проверку сравнением.
Две компании выпустили почти одинаковые наборы продовольственных продуктов. Обе предлагали
покупателю наборы на пробу. Но первая предлагала упаковку бесплатно, а вторая — продавала. Купон