Когда туфли слетели в третий раз, я подумала «да ну вас к черту!» и просто их сняла. Мой рост – всего около полутора метров, а рост Чарли как минимум 190 см. Я шла рядом с ним босиком по вестибюлю гостиницы с модными туфлями в руках. Я без того тряслась как осиновый лист, и начало нашего разговора вышло несколько скомканным. По меньшей мере, так казалось мне самой, хотя к тому времени я уже приобрела достаточный опыт, чтобы умело скрывать свои страхи.
Когда мы начали разговаривать о возможностях социальных медиа, которые можно использовать на благо его организации, я полностью расслабилась. Я оказалась в своей стихии. К тому моменту я уже два года была членом GKIC и тщательно изучила профиль этой организации в социальных медиа. Я знала, что она делает и что можно улучшить.
Я подробно описала стратегии, с которых хотела бы начать, например, ориентацию на лидов, еще не вступивших в организацию, и создание «похожих» аудиторий, обладающих теми же характеристиками, что и лучшие из ее членов. Мы поговорили и о том, что могло бы стать магнитом, притягивающим лидов, и я предложила стратегию, благодаря которой мы смогли бы разбить магнит на отдельные бонусы и протестировать их эффективность на разных аудиториях. Мы обсудили возможность публиковать истории успеха членов GKIC в новостной ленте, а также поговорили о том, как можно использовать социальные платформы и круги влияния членов организации для расширения аудитории.
К счастью, Чарли понравилось то, что он услышал, и он предложил продолжить диалог с участием руководителей GKIC. Эти люди задали несколько отличных вопросов о моем прошлом опыте, о том, что я могла бы сделать для них, и о том, что хотела бы получить взамен.
Нужно сказать, что эти люди были настроены довольно скептически. Они – великолепные специалисты по маркетингу, радеющие за маркетинговые стратегии GKIC. Однако им предстояло обсуждать со мной вопросы маркетинга в социальных медиа, а мне нужно было доказать, что я могу предоставить им результаты, заслуживающие потраченных усилий. Через некоторое время они все же согласились работать со мной и моей компанией, хоть и не без сомнений.
Получив контракт, я испытала смешанные чувства. С одной стороны, я была счастлива работать с организацией, которой так восхищалась и у которой многому научилась. Но какой чудовищный груз ответственности!
Я обязалась заниматься директ-маркетингом в социальных медиа для организации, основанной гуру «жесткого директ-маркетинга». И теперь на меня пристально смотрели не только ее руководители, но и все участники. За моей работой должен был наблюдать сам Дэн Кеннеди. И поэтому я должна была показать лучшее, на что была способна (да и как иначе?).
Мы начали с малого, потратив всего несколько сотен долларов на рекламу, однако по мере того, как результаты начали расти, выросли и расходы на маркетинг в социальных медиа. Чем больше участников вовлекал во взаимодействие наш маркетинг, тем лучше становились наши отношения. Мы принесли GKIC измеримые результаты и заслуженно вошли в список крупнейших подрядчиков организации.
Первые 180 дней индивидуального членства в GKIC стоят около $600. Благодаря маркетингу в Facebook расходы на привлечение новых членов колеблются от нескольких долларов до $200.
Одна из самых успешных наших кампаний использует холодный трафик[2] и превращает его в теплый, а затем пропускает его через воронку продаж, обеспечивая конверсию на уровне 50–60 %.
Вот как это работает:
1. Холодный трафик направляется к статье в блоге (рис. А). Расходы на каждый клик составляют $0,29, а показатель кликабельности для одного из сегментов аудитории, связанных с холодным трафиком, составил 2,247 %.
2. На следующем этапе мы отправляли предложение тем, кто посетил наш блог, причем не позднее, чем через три дня после посещения (рис. B). Показатель кликабельности для этого предложения составил 2,156 %. В результате реакции на одно из рекламных объявлений для этой субворонки 100 человек воспользовались нашим магнитом для лидов при затратах в $6,36 в расчете на каждую конверсию, а доля конверсии составила около 45 %. Это значит, что GKIC получила 45 членов по $14,13 за каждого – из совершенно холодного трафика и с учетом кликов на статью в блоге. Совсем неплохо.
Должна признаться, что это была одна из лучших воронок. Результаты некоторых других оказались ближе к отметке $200, а какие-то вообще не принесли результата. Однако в целом, даже если включить комиссионные моей фирмы и транспортные расходы GKIC, окупаемость составила 3 к 1.
Поймите меня правильно. Мне удалось сделать так, что люди из GKIC перестали во мне сомневаться, но результаты не падают с неба. Моя компания занимается оптимизацией этого аккаунта не раз в день – мы проводим оптимизацию каждый час, корректируя рекламные объявления и ход кампании. Мы 24 часа в сутки отслеживаем изменения алгоритмов Facebook, а также тестируем и измеряем все, что только можно.
Чем больше вы тратите на маркетинг, вне зависимости от канала, тем более необходимо отслеживать результаты. В мире социальных медиа нужно работать быстро и постоянно все тестировать.
99 % компаний неправильно работают с социальными медиа. Далее в этой книге мы с Дэном подробно расскажем, что же делает меньшинство. Мы поделимся историями и тактиками той небольшой доли специалистов по маркетингу в социальных медиа, которые умеют достигать реальных результатов.
Вне зависимости от того, планируете ли вы заниматься этой работой сами или поручить ее кому-то еще, воспользуйтесь советами руководителей GKIC. Вооружитесь передовой практикой и не доверяйте слепо полученным результатам. Сделайте так, чтобы единственным критерием, способным изменить вашу точку зрения, оказалась прибыль.
В конечном итоге маркетинг в социальных медиа следует тем же правилам, что и весь остальной маркетинг – только результаты имеют значение. Точка.
#NoBSsm – рекомендации в формате твитаПримечание: По ходу книги вам будут встречаться краткие обзоры ключевых моментов. Вы можете публиковать эти мысли в своих социальных медиа, но не забывайте добавлять к ним хэштег #NoBSsm. Мы будем отслеживать его, отвечать на ваши публикации, вступать в разговор и раздавать призы. Вы можете опубликовать любую мысль из приведенных ниже прямо сейчас.
• Один из лучших видов защиты – концентрироваться на прибыли. #NoBSsm
• Позвольте прибыли стать подлинным показателем вашей результативности. #NoBSsm
• Вооружитесь передовой практикой и относитесь к результатам с должным сомнением. #NoBSsm
• Маркетинг в социальных медиа следует тем же правилам, что и весь остальной маркетинг – только результаты имеют значение. Точка. #NoBSsm
Глава 1
В поисках лучшего
Как найти прибыль в неприбыльном мире
Дэн Кеннеди
Откровенно говоря, эта книга далась мне немалым трудом.
Некоторые медиа естественным образом уживаются с директ-маркетингом. Другие нет. Социальные медиа, по большей части, относятся ко второй группе, и связать одно с другим – то же самое, что использовать желатин вместо цемента.
Комбинирование социальных медиа (имеющих свою развитую культуру, набор норм и ожидания участников) с директ-маркетингом (имеющим ясную и по определению прямую задачу) напоминает вынужденный брак между совершенно чужими людьми, которые не верят друг другу и принадлежат к различным этносам, религиям и социальным кругам. Мне на ум сразу приходит ассоциация c рассказом комика Джорджа Гобела о паре старых коричневых ботинок, которые он надел вместе со смокингом. Эта комбинация выглядит довольно странно.
Тем не менее в наши дни она стала необходимой.
Если бы дело касалось только меня, я бы посоветовал вообще не заниматься этим делом. Однако вы бы все равно ко мне не прислушались.
Если вы готовы погрузиться в трясину социальных медиа (а избежать этого вряд ли удастся), нужно сделать все, чтобы ваши усилия, время и деньги окупились. Сомневаюсь, что вы будете упорствовать в нежелании иметь дело с соцсетями, как это делаю я. Думаю, что вы купили эту книгу потому, что уже оказались в этой трясине и погружаетесь в нее все глубже и глубже.
Все мои частные клиенты (на момент написания этих строк), за исключением двоих, уже погрязли в этом болоте. Большинству из них удается, хотя и с немалым трудом, получать отдачу. И это самое главное. Нельзя пускать процесс на самотек. Он должен окупаться.
Нельзя позволить себе безосновательно верить бессмысленным «новым показателям», которые рекламируют проповедники социальных медиа или другие бизнесмены – либо слишком невежественные, либо оторванные от реальной экономической жизни вследствие работы в больших и неповоротливых компаниях. Если вы чувствуете, что должны присутствовать в социальных медиа, нужно сделать все, чтобы это присутствие окупилось. В реальных деньгах, а не в вымышленных показателях, дающих лишние надежды. Деньги!