Чем же объясняется потрясающий успех этой некоммерческой организации с самым длинным и непонятным названием среди всех подобных?
Розовой ленточкой, которая стала символом борьбы с раком молочной железы.
Американское онкологическое общество (American Cancer Society) было основано в далеком 1913 году, однако большинство людей до сих пор понятия не имеют, какой визуальный символ использует данная организация. В этом-то и заключается главная разница между разработкой торговой марки и созданием образа, закрепляющего ее в умах. Торговая марка есть почти у всех брендов, но «визуальным молотком», то есть собственным символом, «картинкой» может похвастаться далеко не каждый.
Решив организовать сбор средств на исследования в области онкологии, всемирно известный велосипедист Лэнс Армстронг придумал нечто сродни розовой ленточке Фонда имени Сьюзен Комен.
Его желтые силиконовые браслеты с надписью Livestrong («Живи сильным») впервые появились в мае 2004 года; это пример поистине новаторского подхода к сбору средств на благую цель.
Стоит браслет всего один доллар, но в настоящий момент продано уже более 70 миллионов таких браслетов.
Это часть просветительской программы «Носи желтое, живи сильным». Желтый выбран потому, что в профессиональном велоспорте он считается цветом победы. Майку именно такого цвета надевает лидер всемирно известной велогонки «Тур де Франс», в которой Армстронг побеждал семь раз подряд.
Розовые ленточки, желтые браслеты и прочие визуальные образы в корне меняют мир некоммерческой деятельности. Но, надо признать, их успехи основаны на подходе, позаимствованном из бизнеса.
В 2010 году компания Coca-Cola потратила на рекламу своего одноименного бренда 267 миллионов долларов в одних только Соединенных Штатах. Попробуйте вспомнить, какой слоган она использовала? «Всегда»? «Наслаждайтесь»? Или какой-то другой? Большинство людей этого не вспомнят.
Что же отложилось в сознании практически у всех? Что вообще вспоминают 99 процентов американцев, если речь заходит о рекламе Coca-Cola?
Вовсе не слова.
Большинство помнит знаменитую фигурную бутылку.
Бутылка Coca-Cola – это не просто тара. Это образ, «визуальный молоток», который закрепляет в сознании потребителя идею, что он держит в руках оригинальную, настоящую, неподдельную колу.
В роликах Coca-Cola визуальные образы говорят громче слов. Это и есть главное предназначение «визуального молотка».
Если вы следите за рекламой этой торговой марки, то, вероятно, заметили, что в последние несколько лет компания начала намного активнее эксплуатировать образ легендарной фигурной бутылки – и в печатной рекламе, и на телевидении, и на жестяных банках, и на упаковке, и на рекламных щитах. Даже на своих бланках и визитных карточках.
И это одна из главных причин, по которым Coca-Cola стала самым дорогостоящим брендом в мире. По данным глобального бренд-консалтингового агентства Interbrand, он стоит 70 500 миллиардов долларов.
В современной глобальной экономике сильный визуальный образ представляет собой особенно ценный актив. Например, Coca-Cola продается сегодня в 206 странах мира, и 74 процента доходов поступает в компанию из-за пределов США.
Надо сказать, глобальные бренды доминируют над локальными во многих продуктовых категориях. Глобальным брендам из категории товаров массового потребления и бытового назначения принадлежит бóльшая часть рынка в большинстве стран. В Бразилии на них приходится 70 процентов, в Китае – 75 процентов, а в России – все 90 процентов.
В отличие от идей, выраженных словесно, картинке, чтобы пересекать межгосударственные границы, не требуется переводчик.
Кстати, в случае с легендарной стеклянной фигурной бутылкой Coca-Cola объемом 200 мл любопытно то, что потребители во всех странах довольно редко покупают напиток именно в такой таре.
Однако это не имеет значения. Небольшая фигурная бутылочка колы представляет собой весьма мощный «визуальный молоток». А банка с газировкой – всего лишь банальная банка с газировкой. Вот почему идея поместить на банках и даже на пластиковых стаканах изображение фирменной фигурной бутылки была по-настоящему гениальной.
Стеклянные же бутылки Coca-Cola довольно часто подают в респектабельных ресторанах – вот факт, отлично демонстрирующий, как емкость этой формы воспринимается современными потребителями.
Стоит отметить, что, постоянно используя этот «визуальный молоток», Coca-Cola неоднократно предлагала все новые «вербальные гвозди» – тексты, которые он должен был закреплять. За последние 107 лет она сменила 57 рекламных слоганов – и большинство из них потребители практически сразу успешно забывали. Так же, кстати, произошло и с девизом 1941 года – «Coca-Cola – это кока!».
Впрочем, четыре рекламных слогана, если бы их использовали постоянно, вполне могли бы стать для бренда надежным и долгосрочным текстовым наполнением.
Особенно удачным мне представляется слоган «Это – реальная вещь», поскольку он тесно связан с визуальным образом Coca-Cola. Фигурный контур бутылки является символом подлинности, аутентичности бренда, а слова «реальная вещь» вербализируют эту подлинность.
Ни один из трех остальных перечисленных рекламных слоганов, независимо от того, насколько он был удачен, не связан с визуальным символом бренда.
Даже сегодня словосочетание «реальная вещь» живет в газетах, журналах, книгах и телевизионных шоу, несмотря на то, что Coca-Cola использовала этот слоган более сорока лет назад, причем на протяжении всего лишь двух лет.
Это наглядно демонстрирует огромную вербальную мощь идеи, сформулированной в слогане, и четко свидетельствует о том, что такого рода идеи способны с годами становиться сильнее – вот весьма веская причина, чтобы использовать удачные рекламные лозунги десятилетиями.
Так почему же большинство американских компаний поступает с точностью до наоборот? Мне представляется, что это одно из непредвиденных последствий засилья ежегодных наград за креативность в рекламе.
Сегодня ни одно рекламное агентство в США не может считать себя успешным, не получив своей доли призов на разных конкурсах. А за прошлогодний слоган, конечно, приз не получишь, каким бы эффективным он ни был. Он по определению уже не «креативный» – то есть не новый. В результате рекламные агентства оказываются перед выбором: продолжить получать награды или погибнуть. И можно ли винить их за то, что они выбирают первый вариант?